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数万头部作者、大V撑台,十岁微博少了什么?

懂懂笔记 2019-08-08 14:05:23

本文经授权转自公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:左岸,编辑:秦言

10万头部作者、6万大V……这是微博最新给出的成绩单。在最近举办的成都超级红人节上,微博还对外发布了内容生态的发展现状,以及针对内容作者的最新扶持策略。

单看PPT上的数据,微博似乎依然具有活力。但仔细分析一下,时至今日,似乎只有某某明星出轨、离婚这样的消息才能让很多人立刻跑去“吃瓜”。?#27604;唬?#32477;大多数时刻当你赶过去会发现,微博的服务器是“?#35272;!?#30340;。

近一段时间以来,微博相比较一年前还是要热闹不少的,最起码经常会出现在公众的视野中。从此前当红小鲜肉蔡徐坤微博流量被批作假、林志玲结婚、蔡徐坤粉丝大战周杰伦粉丝,到最新发生的马伊琍、文章离婚……这个炎热的夏天,微博的瓜似乎一个接着一个,让前排吃瓜群众们应接不暇,也让平台运维的小伙伴疲于奔命。

但是,如果以一家以创新和业绩增长为目标的互联网企业作为标准,去观察现在的微博,却会发现似乎看上去少了些什么。

No.110年过去,微博依旧“娱乐”

微信?#35745;琠20190808140145.jpg

2009年,微博作为一款独立于新浪之外的产品诞生。5年后,微博成功登录纳斯达克,并一度登上市值巅峰。

不过,截止8月5日,微博的股价为38美元,总市值为84.97亿。相较于去年2?#36335;?#24005;峰时的142.11美元收盘价,市值已经蒸发近231亿美元。股价?#20013;?#19979;跌的同时,微博的营收增长也陷入了停滞。

根据微博公布的第一季度?#31080;ㄏ允荊?#20854;第一季度营收为3.992亿美元,相?#20808;?#24180;第四季度的4.819亿美元,下滑超过17%;同时,根据微博公布的二季度营收预计,Q2净营收在4.27亿至4.37亿美元之间。这一数据远不及市场预期的4.818亿美元。

这?#20179;?#25509;导致在消息公布的当天,微博股价盘中跌幅达16.5%,最终收跌11.28%,创下2017年1月6日以来的最低。

对于一家互联网公司而言,停止增长无疑是件恐怖的事情。纵观成立十年、几经沉浮的微博,虽然目前仍拥有4亿多活跃用户,但从产品形态和经营模式上来看,和十年前相比并没有太多变化。这一切的背后,有微博自身的战略战术错失,?#28799;?#25972;个移动互联网格?#30452;?#21270;的外因。

十年前,微博的崛起是依靠明星大V的拉动,比如一代微博女王姚晨。作为较早开通微博的用户,姚晨仅用6个月的时间粉丝数就?#40644;?#30334;万。可以说微博粉丝的暴涨在成就了姚晨的同时,也成就了微博自己。

?#31508;?#22806;界曾认为微博会成为中国的Facebook + Twitter,但此后微博是否让资本市场“如?#28014;?#20102;呢?

No.2明星成就微博也“桎梏”了微博

微信?#35745;琠20190808140149.jpg

2014年4月,微博登录美国纳斯达克,?#31508;?#30340;发行价定在17美元。原本微博计划通过IPO?#25216;?亿美元,最?#25112;瞿技?#21040;2.85亿美元。可以说,?#31508;薄癋acebook+Twitter”的概念并没有得到国际投资市场的认可。

从2015到2018的数年间,微博二次崛起。尤其是2015年9月30?#23637;?#20215;跌至历史最低点(8.78美元)后,微博股价便一路上涨。市值曾在2018年2?#40065;?#36807;300亿美元。

获得这一成绩的背后,很大程度上是因为微博很早便开始发掘?#40065;?#24066;场。早在2013年的春节放假之前的一次高管例会上,微博CEO王高飞给列席者留了一项任务,就是回家过年的时候想想如何说服亲友使用微博。

?#27604;唬?#20165;靠高管们的那些亲友是?#36824;?#30340;,微博在?#40065;?#24066;场的成功很大程度上要归功于中国智能手机爆炸式的增长和普及,尤其是OV这样的手机巨头在?#40065;?#24066;场的耕耘。

通过与手机大厂的预装合作,几大手机巨头将微博送到了成千上万的新用户手中,其中就包含了大量低线城市消费群体。如此直接的方式也给微博带来了高速增长。2016年12月,微博MAU攀升至3.13亿;2017年12月,微博MAU为3.92亿;2018年12月,其MAU已暴涨到了4.62亿。

通过简单?#30452;?#30340;方式的确能够快速获得用户,但却未必能留下用户。特别是在移动互联网市场不断?#40065;粒?#30452;播、短视频等蜂拥出?#26234;?#22842;用户使用时长的状态下。一直以来,微博都在深耕明星新闻和社会热点事件,这两点确实为微博带来了巨大的流量,但是却不足以让用户长期沉浸其中。

所以,与其将微博形容成“社交平台”,或许“社交媒体“这个词更适合它。?#26247;?#24102;着新浪基因的微博,本身就有着很强的新?#25856;?#24615;。但将重点放在明星轶事和社会热点的发展基调,前期容易获得海量流量和眼球,长期来看却容易错失一些新的风口。

最典型的例子就是一直播和秒拍。虽然微博对两者的投入和整合为微博带来了一部分新的用户,也让微博的产品形态更加丰满。但如果将一直播和秒拍分别放到直播?#25237;?#35270;频赛?#20048;?#20250;发现,与垂直领域中的强者相比,两者都缺乏耐久力和?#20013;?#24615;,更多只是?#26639;?#30528;微博影响力的存在。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“内容平台有两种分发模式,订阅分发和算法分发。微博早先完全是订阅分发模式,但在广告营收上效果不好,就转向了算法分发。但是微博现在的算法分发做的并不好。”

该人士强调,前几年因为规避风险,摒弃那些社会新闻大V将流量重点投入到明星之后,虽然后者带来大量的流量,但是明星热闻与短视频、直播这类以普通大众作为内容产出主体的模式并不切合。“显然,过度捆绑明星流量之后,微博在这些新业务上自然会受到阻碍。”

No.3当广告主有了更多的选择

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和绝大多数内容以及社交平台一样,微博的营收主要?#35272;?#20110;广告业务。但在直播、短视频称霸社交领域的时代,微博似乎不再是广告主眼中的最优选择了。

由于整体市场经济?#24149;?#22659;变化,企业的市场预算普遍开?#25216;?#23569;。根据CTR媒介资讯的数据?#20801;荊?#20170;年第一季度国内广告市场整体下滑了11.2%,其中互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。

在这样的大环境下,广告主变得更加精打细算。相关行业分析师对此分析:“与微博相比,快手、抖音、今日头条等同样拥有高月活用户的应用,其用户停留时间更长一些,而且后几?#19994;?#31639;法推荐也很精准。另外相较于传?#36710;?#36148;片或者开屏广告,短视频形式的转化肯定会更高一些。”

同时,该人士还强调:“在微博前段时间连续被爆出虚假流量之后,这种?#22909;?#28040;息也会对广告主的投放造成一定影响。”

在用户自主消费上,类似的差距也较为明显。调研机构Sensor Tower的数据?#20801;荊?#20170;年第二季度快手?#25237;?#38899;两大短视频平台的消费者开支仅次于YouTube(YouTube消费者开支为1.38亿美元),分别位列二三位。而微博的增值服务营收为6490万美元,占比只有13.4%。

可以看到,虽然目前微博依然是一个拥有4亿多月活的国民级APP,但和其他头部应用平台的多元化内容相比,微博更像一个明星、娱乐圈的粉丝大本营。

显然,微博已经意识到了这?#24535;晨?#24102;来的发展制约。前不久微博在超级红人节上公布的“内容作者扶持策略“,就是为了增加自己生态?#24149;?#21147;,创造更多的营收模式。但这并不能掩盖其正在逐渐丧失活力和想象力的趋势。

面对用户增长的放缓以及营收的压力,过去几年微博错过了不少?#24149;?#20250;,如今的微博也需要补更多的“课程”。

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